lundi 29 février 2016

La marketplace, l'avenir du e-commerce BtoB

En ouvrant une place de marché, un cybermarchand augmente son offre et son chiffre d’affaires sans avoir à se préoccuper de la gestion des stocks. Intégrer des vendeurs tiers nécessite toutefois de mettre en place une organisation industrielle.


La marketplace s’annonce comme la seconde étape de l’e-commerce. En ouvrant leur site à d’autres vendeurs en échange d’une commission prélevée sur les ventes, un nombre croissant de cybermarchands trouvent là l’occasion d’augmenter à la fois leur offre et leur chiffre d’affaires. Selon la Fevad, les ventes issues des places de marché représentaient déjà, en 2014, 8 % du commerce en ligne en France, en hausse de 53 % sur un an.

Après le grand public, place au BtoB

Les exemples de réussite sont nombreux. Amazon vend plus d’un milliard de produits sur sa marketplace. Son concurrent chinois, Alibaba, en a même fait son modèle exclusif. Il ne possède aucun stock. De même, Airbnb est devenu le numéro un mondial de l’hébergement sans détenir une seule chambre. Les Français ne sont pas en reste. La Fnac, Rue du Commerce ou Cdiscount ont réussi ce pari.

Comme toujours avec l’e-commerce, les avancées en termes d’expérience d’achat dans le grand public gagnent ensuite les échanges inter-entreprises. Aucune raison, en effet, que les professionnels n’aient pas les mêmes attentes que les particuliers. Les responsables achats souhaitent, eux aussi, disposer d’une sélection plus large de produits et services, comparer les tarifs en toute transparence, connaître les évaluations des vendeurs et bénéficier de services premium de type livraison dans la journée.

De la mode aux engins industriels

Cdiscount, encore lui, a ouvert une déclinaison BtoB. De l’informatique aux cadeaux d’affaires, CdiscountPro propose plus de 60 000 articles et revendique plus de 130 000 entreprises clientes. D’autres marketplaces ont choisi de se spécialiser. Sur Floow2, les entreprises peuvent échanger des engins et matériels industriels. Marketplace du logiciel de « second main », SoftCorner propose aux entreprises d’acheter ou de revendre des licences logicielles. Le New Black réunit, lui, les professionnels de la mode et Bird Office se présente comme "le Airbnb des salles de réunion".

Et les éditeurs de solutions de marketplace suivent. Le leader en France, Mirakl qui a, pour références, Darty, Auchan, Galeries Lafayette ou Rue du Commerce a sorti, fin 2015, une version BtoB de sa solution. Les vendeurs tiers ont notamment la possibilité de proposer des prix dégressifs en fonction de la quantité commandée et de fournir des devis personnalisés.

Passer de la boutique au centre commercial

Côté e-commerçant, ouvrir une marketplace présente un certain nombre d’avantages. Il déporte la gestion des stocks et la logistique sur les vendeurs qu’il héberge. Une marque peut ainsi tester de nouveaux produits sans avoir à assumer le risque financier.
Passer de la boutique au centre commercial exige toutefois de s’organiser en conséquence. 

Vous ne raisonnez plus marge mais volume. Du jour au lendemain, le nombre de commandes peut, de fait, doubler voire décupler. La plateforme doit pouvoir gérer les flux produits, les catalogues des vendeurs tiers, la relation avec le client final de niveau 2.

Recruter les « meilleurs » vendeurs tiers

Il s’agit aussi de s’assurer que le vendeur respecte bien la stratégie produits / prix / services de votre plateforme et qu’il offre toutes les garanties de sérieux. Il en va de l’image de marque de votre enseigne.

Le recrutement des « bons » vendeurs, courtisés par toutes les places de marché, doit être une quête de tous les instants. Enfin, la place de marché ne sera connue que par les efforts en termes de référencement naturel (SEO) et de marketing digital que vous aurez consentis.